Material obligatorio para el Propedéutico de Publicidad
DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DE COMUNICACIONES DE MARKETING
La elaboración de una estrategia comunicacional debe estar direccionada según los objetivos que se le asignen dentro de la estrategia conjunta del programa de marketing.-
Ello requiere armar una mezcla de comunicaciones coherente entre sus diferentes componentes y compatible con estos objetivos generales.-
A este efecto será necesaria la definición de estrategias especificas de publicidad, promoción, fuerza de ventas, difusión y relaciones publicas.-
La definición de la estrategia global de marketing debe resolverse equilibradamente, haciendo jugar cada programa parcial coordinadamente con los demás.-
El problema es resolver o mejor dicho definir si las comunicaciones tendrán mayor o menor peso relativo en el conjunto de la estrategia global de marketing.-
OBJETIVOS DE LAS COMUNICACIONES
La definición de los objetivos asignados a la Estratega de comunicaciones de Marketing determinan las pautas de utilización de la publicidad, promoción de ventas, difusión, fuerza de ventas y relaciones publicas.-
Lineamientos para una estrategia de comunicaciones de marketing
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COMPONENTES DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING |
LINEAMIENTOS A TENER EN CUENTA EN LA ESTRATEGIA DE DFINICION DE LA ESTRATEGIA COMUNICACIONAL |
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Definición del producto-mercado
Estrategia de producto
Estrategia de precios
Estrategias de distribución
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Características de los mercados objetivos.- Proceso de toma de decisiones del consumidor.-Necesidades de información de los consumidores.-Diferenciación y segmentación de productos-mercados.-
Mezcla de productos.- Posicionamiento de productos.- Estrategias de marcas.-Información que a este respecto debe comunicarse a los consumidores.-
Rol de la policita de precios en el conjunto de las estrategias de marketing.-Posicionamiento del precio en relación los competidores.-Información respecto a precios que deberá comunicarse a consumidores y canales de distribución.-
Estrategias para abastecimiento del usuario final.-Necesidades de información de los intermediarios.-Funciones de las comunicaciones asignadas a los intermediarios.- |
Cada una de las etapas detalladas, desde la identificación y toma de conciencia de la necesidad ( Despertar las latencias) hasta la decisión de compra y la consecuente reacción de insatisfacción por el consumo o repetición de la compra, señala el especto de alternativas de elección de objetivos comunicaciones y oportunidades mas conveniente de aplicación.-
El proceso de decisión del comprador y el rol de la publicidad.-
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DESPERTAR LATENCIAS Es despertar necesidades latentes, estados de animo insatisfechos, estado o sensación de carencia de “algo diferente”.- Aquí se elabora el mix comunicacional.-
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ETAPA DE LA BUSQUEDA DE INFORMACION SOBRE LOS PRODUCTOS QUE SE ESTIMA COLMARAN LA NECESIDAD
Juego de roles entre consumidor y satisfactor.- El consumidor busca el producto y el satisfactor (producto con todas las cualidades) es comunicado en cuanto a las características especificas de nuestro producto, que debe ser mostrado como “el producto buscado”
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ACTUACION DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN ROL PUBLICITARIO
El mix de la estrategia de comunicación puesto a actuar Se define el como se va a comunicar.- Es toda la empresa haciendo marketing, promoción, publicidad, fuerza de ventas, publicidad en los puntos de ventas, graficas, t.v. Comunicación total.-
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DESTACAR VENTAJAS DEL PRODUCTO
Es un elemento publicitario.- En el uso, en el rendimiento, en los resultados, en la buena elección realizada(premiación)
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LIGAR DESEOS CON LA MARCA PROPIA Y PROVOCAR LA CONCRECION
Todo “eso que se necesita” está (no sólo lo tiene) nuestro producto
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DESTACAR PUNTOS DE VENTAS
Quien o donde se vende( son dos elementos algunas separados y otras juntos, quien? Coto, ó donde , en todos los buenos supermercados )
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DESTACAR SERVICIOS POST-VENTA
Resaltar el acompañamiento en la elección.- Eligió nuestro producto, premiamos su elección y acompañamos su elección, asegurándoles resultados, asegurándoles atención post-venta, asegurándoles reposicion, etc.
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CANALES DE DISTRIBUCION
La existencia de lo que denominamos mercados presupone una relación y un contacto físico entre fabricantes y consumidores, entre productos-satisfactores y necesidades.- Los canales de comercializaron y la logística como parte integrante de estos canales cumplen la importante función de concretar este encuentro entre oferta y demanda.-
El problema consiste en analizar y diseñar las estrategias necesarias para la definición de una estructura de canales y sus implicancias respecto de la estrategia de logística y cobertura de mercados.-
Los canales de distribución son:
- decisiones y herramientas particularmente desarrolladas para suplir las necesidades de estructura organizacionales flexibles y adaptativas.-
- diferentes criterios de decisión para diferentes mercados.-
- elementos organizacionales suficientes para definir una estrategia de distribución que les permita un crecimiento ordenado de las actividades de la empresa.-
- una estructura formada por todas las partes que intervienen en el proceso de intercambio competitivo (viene de comparativo) entre productores, intermediarios (locales, empleados, horarios de atención, formas de pago, servicios adicionales, delivery, stock, alternativas de uso con otros productos de la misma empresa, y publicidad), y consumidores
No existe canal de distribución sin estrategia de distribución.-
La estrategia de distribución es:
- la definición, organización e instrumentación para la puesta a disposición de los productos( o servicios) en el momento y lugar en que son solicitados o buscados.-
Las decisiones estratégicas en el diseño de los canales comprenden el medio geográfico, la estructuración de los canales en sí y la logística de apoyo.-
Canales de distribución es entonces:
- una reunión coherente y eficaz de actividades vinculadas a la plaza, logística de servicios al cliente y gestión de stocks, oportunidad, publicidad, obsolescencia planeada, satisfacción a la demanda real, expectativas de la demanda potencial y alternativas de oportunidades con la demanda latente.-(concepto elaborado por Juan Carlos Juanto).-
- supone un análisis previo por observación de la conducta de los consumidores y de los competidores.-
- es la forma de posesión del producto, lo que significa que debe estar desarrollado fundamentalmente en una estrategia de diferenciación de producto, incluido si es necesario su fraccionamiento adecuado a los requerimientos del consumo, o la prestación del servicios- (concepto de Juanto).-
Es necesario entonces la realización de estudios concienzudos e investigaciones de marketing especialmente destinados a medir la magnitud de la demanda real, la potencial y la latente, poder adquisitivo, características del consumo, precios de los otros bienes considerados similares por los consumidores reales y por la misma empresa, otros oferentes, proveedores de la empresa y de las empresas competidoras, medios de comunicación utilizados.-
Existe una diferencia enorme entre logística comercial y logística de marketing.- (concepto de Juanto)
Decisiones estratégicas sobre distribución supone, erróneamente, el final de la cadena, cuando en realidad comienza con la producción, stocks, tiempo de los procesos productivos, organización de depósitos de materias primas y productos elaborados, localización de los stocks, variedad y estacionalidad de stocks, oportunidad de lanzamiento al mercado y sobre todo comunicación del producto.-
Logística de distribución comprende el movimiento físico del producto terminado, desde las planteas y depósitos hasta los lugares de consumo final, (veremos que hay un consumo intermedio)
Los canales mas efectivos son los simples y personalizados, encaminados a “explicar” el producto a los consumidores, a potenciar sus calidad de flexibilidad adaptativas, es decir culmina con el proceso estratégico de distribución.-
A partir de un canal de distribución y de logística estratégicamente integrada se puede descubrir un nicho de mercado.-
Desde un canal de distribución se puede reformular y desarrollar un nuevo producto.-
PLAN ESTRATEGICO DE CANALES
La estrategia de distribución debe analizarse no solo desde le punto de vista de un fabricante.- Existe lo que se denomina Red Integral de Distribución que comprende todo el complejo que se inicia con las materias primas y finaliza con la distribución y entrega del producto final terminado.-
Es imprescindible recordar que el objetivo del establecimiento de un canal de distribución es la cobertura total del mercado detectado, su penetración y todos los servicios de facilitación de acceso al producto por parte del consumidor final.-
Los canales de distribución debe adaptarse a las características de rotación y demás particularidades del producto.-
La oportunidad es una condición no una posible situación futura., la oportunidad es una cualidad del canal de distribución- (concepto de Juanto).-
FACTORES ESTRATEGICOS QUE INCIDEN EN EL DISEÑO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION
- Características del consumidor; es el que determina y podríamos decir diseña el canal.- Aquí es útil resalta si el consumidor es quien realmente “compra el producto”.- Esto es muy importante al momento de la comunicación publicitaria.- También la frecuencia de compra, donde, como, porque, cuando, son factores determinantes en el diseño del canal desde el consumidor.-
- Características del producto-mercado, hay que tener en cuenta si se trata de un producto genérico o especifico, y que esto incide con muchísima fuerza en la determinación de la estrategia de distribución, debiendo en consecuencia utilizarse canales directos o no.-
- Funciones o servicios de los canales de distribución, es el resumen de todo lo anteriormente desarrollado, transporte, fraccionamiento, adecuación, almacenamiento, conexión, información.- El desempeño de estas funciones tiene como consecuencia la existencia de cuatro flujos comerciales en los canales de distracción:
- Flujo de propiedad, es decir el traslado de la titularidad del bien.-
- Flujo físico, equivale al desplazamiento real del producto.-
- Flujo financiero, se refiere a la contraprestación dineraria y todos los intercambios de facturas, documentos, comisiones y pagos que ello implica.-
- Flujo de informaciones, se trata de informaciones de mercado desde éste hasta el productor, e informaciones del productor hacia el mercado con el fin de publicitar el producto.-
ALTERNATIVAS ESTRATEGICAS PARA LA ESTRUCTURACION DE
LOS CANALES
- Configuración estructural de los canales.-
- Estrategia de cobertura del mercado.-
- Estrategia de comunicación hacia los canales.-
Canales directos: locales propios, corredores comerciales, correos, instalaciones.-
Canales indirectos:
- Cortos, minoristas.-
- Largos: distribuidores, mayoristas, representantes.-
